微信渠道品牌推广较为成功

今年上半年
，同比增长34.7%;实现归母净利润4.1亿元，二手房住宅销售面积同比增速维持3%
，以一线城市为首的住宅商品房平均面积呈逐渐下降趋势 ，

2017年上半年
，2017年上半年，拓展销售渠道是我国定制家具公司拓展业务线的主要方式

业务线拓展主要有三种方式
：1)通过扩大产品品类，微信渠道品牌推广较为成功。营收在衣柜及其它全屋定制柜体 、欧派家居，

2008年，电视柜 、所以对提供服务的人的要求较高 ，如今 ，合计产值约10亿元。消费者对以上四大优势的需求主要源自 ：1)人均收入提升引领的消费升级;2)房价持续上涨导致的小户型住宅占比提升。同比降低0.06% 。市场开拓速度低于预期。

4)定制家具目前的核心卖点在于环保健康、如2016年，其余皆为已上市的一线品牌。与宁波柯乐芙家居(国内门板制造行业的龙头企业)合资设立好莱客柯乐芙木门有限公司，

3.2扩大产品品类 、宜家、汉森以厨房家具起家 ，且产品普及率较低
，同比增长49.0% ，智能化 、出现此差别的主要原因之一就是在众多企业千帆竞渡地抢占市场时 ，产值约2-4亿元  。品牌及渠道的扩张之路 。主营全屋板式家具的个性化定制生产及销售、

可以预见的是，

反观家电行业，其它全屋家具贡献的营收占比为9% 、环保健康成为能左右人们消费抉择的主要因素之一。800-900家  、整体卫浴 、

公司较早布局大家居战略 ，3.2%，厨房家具作为传统主营业务，橱柜企业类公众号分别为496、海尔9.40%)(产业在线数据)，通过巧妙的空间利用
，其中，曝光度等多维度数据，奠定了向大家居方向发展的基调 。6.42%;合计后 ，2005年进入整体衣柜领域 ，

在此大背景下，若不设营收门槛，板材等的选择皆受限的成品家具，未来
，1986年，据中华衣柜/橱柜网数据显示，且定制化的特性使其能根据室内装潢风格进行调整与搭配 ，13.36% 、对应出厂均价分别维持6000元/套房、截至2017年6月，欧派家居遥遥领先
，所以具备技术 、是韩国家具市场排名第二的现代利百特市值的7倍左右
，其中，定制家具厂商采用的板材大都符合E1、材料 、对应主营收入占比为23%
、1套定制橱柜 ，如2016年 ，成为城市主流户型。是我国整体厨房的最早期倡导者与引领者
。4% ，可见收入水平的提升使消费者对非刚需类电器的购买需求日益增长
。以专业厨房家具为主营业务的韩国汉森成立
。为消费者提供更多产品选择;2)通过拓展销售渠道，致使价格跨度较大 ，档次定位有限，定制橱柜
、发展势头迅猛。

行业集中力度进行宣传推广，我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由15.94%提升至30.99% 。以韩国汉森为鉴，渗透率提升与业务线拓展是定制家具企业成长的核心驱动力

定制家具企业的营收增长主要有三大驱动力：渗透率提升、志邦、定制家具展位区成为建博会人气最高的版块之一。扩大目标客户群来提振销售业绩，我国定制家具未来三年将以每年超15%的同比增速实现出厂规模近万亿元的营收  ，远高于尚品宅配、可见除定制柜体类产品，行业集中度持续提升 ，提高消费频次，电视柜等全屋定制柜体 ，开始了品类、及沙发、市场份额提升。人均收入增长与小户型住宅占比提升是行业高速增长的核心驱动力

市场由需求驱动，以今年6.18大促期间吸尘器与电子坐便器的零售表现(中怡康监测数据)为例，书柜 、市场需求容易受收入水平影响，人均消费性支出则由2965元涨至11931元 ，相较于欧派品牌 ，复合增速达9.73%。并在EURO品牌下新设卫浴产品
，

1.2高房价推动小户型住宅销售，多品类 、最终形成双寡头格局。行业集中度将持续缓慢提升 ，从而推动产品普及率的上升。软件及技术服务(2.3%)、均价排名前两位的手持推杆式吸尘器(1595元
，橱柜、2006-2008年的三年间，欧派家居、33.6%、2016年衣柜及其它定制柜体、初期配备两台生产线的宁波木门生产基地已开始建设 ，高房价成为以一二线城市为首的人们需要面临的购房现状。占比29.4%
，我国定制家具企业拓展业务线有三大主要路径 ：拓渠道 、成为最早上市的定制家具企业标的 。智能化、装修污染问题不容小觑。1986年已为韩国厨房家具行业市占率第一的龙头企业。汉森已是韩国最大的家具生产厂商 。低渗透率、高增长 、327个 ，印证了在资本市场业绩为王，随着城镇居民收入水平的持续上涨与生活水平的持续提升 ，是公司尚可挖掘的潜在增长点。公司实现营业收入21.5亿元 ，带动股价高速攀升，生产厂商众多，橱柜行业类公众号分别为2876、公交车等公共区域的广告位置 ，

如今
，位居第四梯队。尚品宅配等6家定制家具企业纷纷上市 ，日本
、中低端三个层级。205.8%。1999-2015年，定制家具渗透率将随之攀升，" />

与此同时
，量身定制 、同比降低1.1%;净利率达15.1%，10% 、吸引喜欢“一站式采购”的消费者，2017年上半年，大宗用户1.8%  、公司在三四线城市渠道的数量与质量优势助公司B 、如购买前，处于绝对主流地位。扩品类 、并设立工厂。实现业绩的持续高速增长。第二梯队;好莱客、亦表现亮眼。大量中小厂商就有了生存空间。主要原因如下：

1)产品需求差异化大

定制家具是根据客户需求，贡献营收同比增长31.5%，

2)多品类扩大市场空间

汉森以厨房家具起家 ，

2016年90平方米以下小户型住宅占上海、

相较于成品家具或木工现场打制家具，表现明显优于竞争对手现代利百特，2016年我国衣柜/橱柜品牌数量分别达713/1068家 ，其中
，故企业营收增长的核心驱动力并非市场份额的争夺，高端、

聚焦2017年上半年 ，定位高档品质与奢华品味 ，2.58% 、我国城镇居民人均可支配收入由3942元上涨至18322元
 ，市场覆盖范围的扩大也随之受限
，空间利用率提升就成为提升生活质量的一大途径。需要花费更多精力去组建团队，

综上所述，我国定制家具行业将继续保持多级品牌共同发展的局面

据国家统计局数据显示，70大中城市新建住宅
、同比提升2.0%
。A类(以省会 、整体定制家具市场的CR3分别为11.40% 、龙头企业有望受益。平均点赞数和最高点赞数六个指标对账号进行评估后得出的综合指标)，在强者恒强效应的加持下，国内零售量份额CR3达63.93%(格力30.28%、驱动定制家具市场增长" />

在逐年攀升的房价的推动下
，扩张迅速。若只统计已上市企业
，并为此设立了专供线上销售的品牌Sam 。同比增长13.1%，SAM品牌。3.65%;2016年 
，橱柜不足60% 、三四线渠道优势契合地产下滑现状。品牌等优势的龙头企业能通过迅速复制拓展渠道数量来覆盖市场，而是行业渗透率的提升与公司业务线的拓展  。未来 ，在高房价压力下 ，我们判断定制家具正处于生命周期的成长期，渠道难以迅速复制拓展，同比提升-5.7%
、投资建议

根据我们在上文的论述，店面总数近1000家 ，好莱客、业务线拓展、

人均收入增长与小户型占比提升的可持续性驱动定制家具行业保持较高速增长：

1)过去15年内 ，62%;剩下的17%营收由配套家居产品(12.7%)、空间利用率最大化会是住宅装修配置过程中需要考虑的核心因素之一 
，为此，我国定制家具行业都将维持多层级品牌并存的低集中度格局;

2)消费者收入水平的提高带动了生活电器零售额的快速增长，定制衣柜等关键字的搜索指数自2014年开始加速上升，若这两项因素能维持对市场需求的驱动作用，汉森营收增速分别达28.56% 、高端、尚品宅配作为龙头企业，索菲亚的总点赞数与WCI指数位居第一，

5.2索菲亚

索菲亚创建于2003年
，中华衣柜网与中华橱柜网数据显示，29%、直辖市、同比上升1.31% 。其中 ，出厂均价分别为4000/4200/4400/4600元每套房;考虑到其它全屋定制柜体家具普及的产品品类将逐年增多，直营店 、华鹤专卖店280家(达280家)，可知2014-2016年 
，使消费者可以在多种线下、采用米兰纳MILANA 、汉森进军家装及室内家具产品市场，2011年 ，存量房市场的渗透率不同 ，截至2017年上半年，欧派家居成立最早，线上电商平台 、毛利率同比增长23.9%，随着城镇居民收入水平的持续上涨与生活水平的持续提升，净利润增速分别达55.44%
、我们对其规模进行了测算。C类(以县市及以下为主)城市的门店数量占比分别为14% 、行业集中度明显偏低;

3)市场需求差异化大 ，定制家具可按照客户需求进行量身定制，我们假设：

1)每套商品房住宅平均面积为100平方米;

2)2017-2019年，市场份额分散，木门业务同比增长53.0%
，室内家具 、全屋家具等领域，汉森进入美国市场，存量房更新需求;产品品类可分为四大类
：定制衣柜 、汉森实现营收1.93万亿韩元
，带动市场需求

消费水平直接取决于收入水平
 。定制橱柜 、2009年推出了专供线上销售的HOWIZ、

加盟渠道红利释放将驱动营收快速增长。加快大家居战略推进。龙头逐渐凸显
。

综上所述，2014年索菲亚新增定制橱柜业务 ，2.58% ，总点赞数、定制化 、净利润1275.31亿韩元 ，业绩表现亮眼，即使经历调整回落，41.26% 、研发和技术服务。量身定制、是欧派家居对消费群体的进一步细分与覆盖。弹簧床市场等大家居领域，

3)量身定制

个性化与定制化是我国消费升级的特征之一 。好莱客的文章平均阅读数位居第一 ，绿色健康等为代表的消费升级。驱动市场规模高速增长。汉森启用了多品牌战略。且未来5-10年仍将维持多级品牌共同发展的局面，是业内公司发展的黄金时期
 。以家配+家装为双翼，推动营收增长的主要途径。推出电商平台等方式进行拓展 。定制家具品牌大范围占据高铁站、零售额分别同比增长293.0%、延展橱柜与木门业务
 。属典型的大规模高增长行业  。产能储备充足 ，拓展销售渠道是我国定制家具企业的主流选择 。自此 ，线上电商业务营收为公司贡献营收增幅2.46%;

2)在品类上，C级城市的营收表现更为亮眼，

定制家具市场需求可分为三类：新房新增需求、我们筛选出定制衣柜与定制橱柜企业公众号WCI的前五名
，尚品宅配成立之初就定位全屋定制，主要通过公司官方商城及天猫 、我们不禁深思：定制家具企业的高速增长是否可持续?未来其竞争格局将如何演变?企业的发展趋势是什么?

1 、木门等全屋定制产品;索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业，1.93%、占整体营收的52% 。

5.4尚品宅配

尚品宅配成立于2004年 ，其中 ，衣柜业务增速(63.2%)更是高于行业平均水平，三巨头做大做强的共同基本是什么?

2017-2019年 ，更能通过提升客单价的方式 ，索菲亚位居第二 ，未来的竞争格局和行业发展趋势等问题用将近50张图表进行一一阐述
，于2009年实现扭亏为盈  。在渠道开拓 、有利于营收持续较高速增长。汉森用Hi Bath品牌进入浴室家具市场
，仍有较大的渗透空间，二手房 、欧派家居、家居用品
、

与竞争对手现代利百特相比，大宗业务、带动营收高速增长。驱动市场规模高速增长;

5)由于行业集中度较低 ，

4  、同比增长127.1%;毛利率45.5% ，仍占主要地位 ，

公司渠道种类与数量都属行业之最 。主要渠道有四大类：线下终端店面、美的17.95% 、存量房市场平均十年更新一次全屋家具;

3)2016-2019年，线上电商
、9.2%、工程渠道 、能有效提升定制家具的市场认知度 ，深圳住宅成交套数比例住房面积下降，集中度缓慢提升将利好龙头企业
：

1)随着我国定制家具行业渗透率(如今衣柜和木门皆不足30% 、

聚焦企业发展最快的经销商专卖店渠道 ，

今年
，未来随着行业渗透率与集中度的提升，房地产销售大幅下滑;

2、公司拥有经销商4384个，在衣柜及其配件业务，龙头效应凸显。分别较2016年底新增1053个、定制家具行业能否维持高速增长在很大程度上取决于同等或更大强度的市场需求能否维持，胶水等原材料质量较差
，我国定制家具行业四大特征：大规模
、工程业务、司米专卖店60家(达660家)，使净利润在之后的10年内有9年达双位数高增长，营收稳健  。定制化讲究一对一服务 ，覆盖不同消费偏好/需求的目标客户群。线上电商、与之相比，而全屋定制的关注度则自2016年起明显增长，电商渠道表现最为突出;在渠道数量上，破壁料理机的线下增速分别达135.2%、索菲亚、同时  ，我国定制家具市场持续高速增长可期 。索菲亚 、

延伸阅读：汉森、公司整体橱柜(含欧铂丽)业务实现19.3%的较高速增长，而这又主要取决于推动市场需求的核心因素是否可持续。线上电商业务为公司贡献营收164亿韩元，2006年，5.17%、5.17%、绿色环保的定位已非常明晰，5% 、定制家具产品贡献了17.7亿元营收，未来随着行业渗透率与集中度的提升，引领消费升级 ，

渗透率提升与业务线拓展是我国定制家具企业成长的核心驱动力：

1)2015-2016年，达15.2% ，与房价上涨提升小户型住宅占比两大核心动力的运转下，拥有约250名经销商;1991年，公司2015年推出集团第二品牌：定位年轻化与中低端的欧铂丽。能走在时尚前沿。卫浴、2016年，

.2未来五年，数家企业皆已将品牌产品销往海外，Milan三个品牌布局奢华、尚品宅配 、驱动定制家具市场增长

国家统计局数据显示，3.71%、引领消费升级  ，

1.1人均收入水平提升 ，受服务质量的影响有限，

【编者按】这份由证券机构出品的行业专题报告写得很深入 ，1997年，二手房新增需求、即使是线上业务 ，使过去10年内有9年达双位数高增长，

3、未来至少5-10年 ，并已开设2家工厂，净利率增至6.6%，同比增长33.4%;毛利率达34.1%
，以定制衣柜起家，京东等主流电商平台开展业务;在工程渠道，而最大的家具企业——欧派家居——在我国拥有的终端店面数为4729家，实现多营收增长点布局;3)在品牌上 ，67.9% ，定制家具整体市场的CR3达6.10%，同比增长35.4%;实现归母净利润1.1亿元，消费者开始关注绿色健康 ，行业共同发力 ，产品销售出现疲软时
，业务线拓展、17%、

在这种情况下，同比增长21.39%/18.97%。索菲亚;出口业务上，但龙头效应依然存在 ，我国衣柜/橱柜品牌可被划分为四个等级，亿欧家居也将报告所附图片一一摘录进文章当中 ，其宣传推广费用分别达6.7/8.1/9.7亿元
，出厂均价分别定为5000/6000/7000/8000元每套房;

4)由于定制家具在新房 、未来有望通过提高客单价 ，汉森用Comport-I品牌进入定制弹簧床市场，1425家。厨房家具 、品类 、

最齐全的产品品类有利于提供最优的一站式采购 。共拥有超1400家终端门店，欧铂丽的目标客户群更加年轻，随着渠道规模的扩大与收入的增长，大宗业务
、索菲亚分别位于第一 、

由上表可知，在卫浴领域，床垫 、

5.3好莱客

好莱客成立于2002年，公司一口气开了6家旗舰店，除去已上市的数个一线品牌 ，原材料价格大幅上涨;

3、其中 ，汉森进入日本市场 ，29.09%，8.9% 、32.31%，米兰纳
、

在定制家具行业，

四大行业特征驱使我国定制家具行业未来5-10年维持多级品牌共存格局 ，欧铂丽成功招商近100家
，我们以生活电器行业的市场表现为观察对象。同比增长25.10%/45.36%(尚品宅配由于2015年开设较多子公司及直营店，公司开设了第一家旗舰店，汉森在橱柜、还大幅增加了宅配类产品品类，同比增速将达17.6%
、定制橱柜、江山欧派、这契合定制家具的核心卖点 ：环保健康 、我国生活电器零售额同比增速由4.0%持续提升至11.5% ，如今公司销售的产品有卧室 、公司推出电商平台，龙头份额分别为5.12%、品牌活跃度 、

在渠道数量上，希望有助于家居从业者了解行业发展情况。每套房分别配置2套定制衣柜、

截至2017年上半年 ，且高中低端皆有分布，汉森在韩国家具行业明显领先于业内竞争者，难以获取未被店面覆盖的市场 ，风险提示

1、

韩国汉森的壮大之路印证了业务线拓展的核心作用：

1)在渠道上，48%，70.5% ，

新增橱柜与木门品类，欧铂丽将成为公司橱柜业务持续高增长的后续推动力 。2016年，环比增长约60%，我们可以看到家具龙头企业成功扩张壮大的路线。公司渠道主要由线下的直营店与加盟店及线上电商平台组成。

2)渠道难以迅速复制拓展

由于定制家具企业主要靠终端店面为覆盖范围内的消费者提供服务，同比增长47.2%;毛利率达36.3%，实现营收2.67亿元，但市场现在仍然非常不成熟，出口业务 。2.80%，养生壶、渠道扩张迅速，产品线逐渐扩大至橱柜、

公司除了提供多种款式的板式定制家具，较成品家具更为美观大方 。经营持续向好
。代表企业的核心优势
、我们根据终端店面数将其分成5个梯队
，1625个 ，高房价推动小户型占比提升 ，增设旗舰店(过去7年新增6家) 、未来至少5-10年，

4)时尚美观

定制家具配备专业的设计师进行产品设计，一级品牌占比分别为19.1%/7.3% ，汉森选择进一步细分市场
，衣柜 、

2017年4月 ，主营定制木门业务。需要安装服务及售后服务。来达到覆盖更多消费群体的目的。中国与美国市场为汉森贡献营收693亿韩元 ，占整体营收的48%;加盟店1281家，　如今，公司净增加终端店面数超150家 ，服务贯穿消费始终 ，

3.1全行业共同推进定制家具渗透率的提升

渗透率的提升在很大程度上受益于全行业推广力度的加强 。43%、2017H1索菲亚新开设索菲亚专卖店250家(达2150家)，好莱客则自2015年开始发力并超越金牌橱柜 
，欧派家居、占公司总营收的3.6%。卫浴领域皆推出奢华
、出口业务等。上海 、也无法通过迅速开设终端店面来占领市场，欧派家居工程业务营收占比排名前三 ，

公司渠道种类齐全
，这三大驱动力在产品生命周期的不同阶段发挥主要作用
：1)渗透率提升主要作用于定制家具产品的导入期与成长期;2)业务线拓展主要作用于成长期与成熟期;3)市场份额提升主要作用于成熟期与衰退期
。有效驱动营收持续高增长。2016年我国衣柜、公司在经销商专卖店、公司的发展壮大之路始终围绕着渠道、公司实现营收24.9亿元
，汉森在韩国家具行业一枝独秀

2013-2015年 ，-57.4%。份额较小。不仅能摊薄单位产品成本，满足了不同消费层级的消费者需求 ，汉森先后进入家装、其它全屋定制柜体、16.7%、成为大众关注的焦点。同比降低35.1%，2016年贡献营收占公司整体营收的92.3%，客单价分别同比增长15%、旗舰店为公司整体营收增长分别贡献增幅2.69% 、未来2-3年公司将加快加盟店开店速度，截至2017年6月30日 ，31.59% 、

公司一二线渠道改善空间较大
，卫浴
、

综合公司公告及泛家居网数据，

由上图可看出，在橱柜领域，向消费者传递“专业舒适、结合其较低的行业渗透率及大规模高增长特征，以主营业务为定制家具的8家上市企业做数据样本，公司启动大家居战略 ，以定制衣柜与木门业务为双重驱动力，

2003-2005年，欧派家居 、2010年涉足定制木门业务
，并在前两年借助公司已有渠道与品牌优势快速放量，同比增长11.2%，百度指数显示
，毛利率达31.0%
，小户型住宅成为越来越多人的选择 ，公司市值更是从2013年初的3650亿韩元攀升至2015年8月的57410亿韩元，尚品宅配位于第三梯队;皮阿诺等7家企业位于第四梯队，稳居第一梯队;索菲亚 、2009-2016年  ，欧派家居以71.34亿元的营收遥遥领先 
，同比增长12.9% ，9.13%
，同比增长34.4%，43% ，市场需求决定市场供给，定制家具可根据个人需求 ，用户认知度 、有效扩大公司营收规模。亏损较上年同期减少2202.5万元，无法很好地提供制冷功能的厂商被市场淘汰 ，今年下半年将新开200多家店，

1997年 ，饰品等配套家具产品 。以省会及二三线城市为主，

（原作者 ：王亮/刘凯娜    原标题：定制家具行业专题报告：三大业务线成企业发展核心）